7 prinsipper for fremtidens kundeinteraksjon (NO)

Gjennom den siste tiden har kritikken mot norske chatbots vært til å ta og føle på - senest i Finansavisen med Grunde Grimstad og den brennende overskriften "Bekreftet: "Alle" hater chatboter". Hvorfor ser vi denne tunge skepsisen til teknologien som mangfoldige norske aktører har implementert som et verktøy i sin kundedialog? Og samtidig - hvordan kan det ha seg at taleassistenter som Google Home og Amazon Alexa knuste all motstand for et halvt år siden i julestridens kjøpsjag? Vår erfaring maler et helt annet bilde, og vi ønsker ikke å feie slik kritikk under bordet uten å stille spørsmål. "Lille" Norge er verdensledende på denne teknologien med flere aktører og man ser mange suksesshistorier hos deres kunder. Hva er det da som gjør at noen lykkes og andre ikke? Kanskje er det en ubalanse mellom selskapets tilnærming rundt teknologien, tjenesten og kundens tilpasning og behov.

Hva er egentlig målet og hva skal til for å nå dette? Det handler nok om vår tilnærming og vår forståelse av problemet vi ønsker å løse. Det hjelper ikke at teknologien vi har tilgjengelig i dag er fantastisk, med mindre den faktisk løser reelle problemer. Løfter vi blikket, så ser vi at de teknologiene som får størst fokus i dag, chatbots og automatisere prosesser, bare er enkeltkomponenter i noe større som skal utgjøre fremtidens kundeinteraksjon og gjøre hverdagen til våre kunder enda enklere. Samhandlingen mellom komplementære teknologier og andre komponenter er det som blir viktig, så hvorfor helautomatisere en kundedialog om de underliggende systemene og prosessene ikke henger med i utviklingen? Den gamle fotballtreneren min sa det så fint: "laget blir ikke bedre enn det svakeste ledd!"

I de neste avsnittene skal vi se på prinsipper og elementer som kan være veiledende i reisen mot fremtidens kundeinteraksjon. Vi skal også innom typiske feil man gjør i designet av kundeinteraksjon og hvordan vi kan unngå disse. Det er viktig å presisere at prinsippene er veiledere og at det ikke er mulig å levere innertier på alle etter et par måneders tid. Det viktigste er at vi går i riktig retning.

I dag mottar norske kundesentre en hel haug med henvendelser fra deres kunder og fungerer som et "førstelinjeforsvar" inn mot resten av organisasjonen - mener noen. Om dette er vår oppfatning av hva et kundesenter er, så har vi en større utfordring. Er ikke kundesenteret våre sterkeste følere ut i markedet og blant våre kunder? De mottar tilbakemeldinger på våre produkter og tjenester HVER ENESTE DAG. Dette er jo en fantastisk mulighet som ikke alle evner å utnytte til sitt fulle. Kundene opplever kanskje utfordringer i våre produkter og tjenester som kundesenteret blir gjort oppmerksomme på. Dette er henvendelser som bare er symptomer på friksjon i kundereisen. Det er henvendelser det gir lite mening å automatisere med chatbots eller andre tilsvarende teknologier om det er mulig å eliminere rotårsaken til selve henvendelsen. Klarer vi å fjerne denne unødvendige inngangen til vår kundeinteraksjon har vi kommet en lang vei. Mange bruker også data og statistikk fra sine chatbots til å prioritere forbedringsinitiativer og dette bør sitte høyt på agendaen. Problemet forsvinner ikke bare fordi dialogen er automatisert.

Om vi ikke klarer å fjerne rotproblemet må vi hvert fall sørge for å løse det ved første henvendelse, for ingenting er mer irriterende enn å måtte gjennom en haug med steg og personer for å få løst et enkelt problem. Det er flere som har syndet på akkurat dette i forbindelse med innføring av chatbot-teknologi. I samtaledesignet og -flyten forsøker man å veilede kunden frem til en mulig løsning, bare for å oppleve at chatboten henviser videre til et menneske - i mange tilfeller uten samtaleloggen og konteksten slik at samtalen begynner på nytt med blanke ark. Ikke en spesielt god opplevelse.

- Hvilke behov kan vi automatisere løsninger for?

- Hvordan sikre at vi klarer å løse kundens behov på første forsøk?

- Hvordan sikre at rett kunde får kontakt med oss via rett kanal for å få løst sine behov på første forsøk?

- Hvordan sikre at kunden selv lykkes med å finne informasjon på første forsøk?

Man snakker om tilgjengelighet i alle sammenhenger, og kundeinteraksjon er intet unntak. Selv liker jeg godt å bruke kollektivtransport som et eksempel på nettopp dette. Bussene henter deg der du ikke er, og kjører deg til et sted du ikke skal. Avstanden mellom oss som brukere og selskapene vi forholder oss til. Dette er en av de største barrièrene våre kunder har til våre tjenester og produkter. Nå snakker vi om interaksjon også med tjeneste og produkt, ikke bare kundesenteret og menneskene der. Om jeg ikke finner kanalene inn til dine tjenester og din service umiddelbart så lar jeg være. Og om jeg, worst case, faktisk tar meg tid til å oppsøke dere og blir møtt med en lang chat- eller telefonkø (eventuelt en 5-stegs innloggingsprosess) så blir avstanden til dere for stor for min tålmodighet. Jeg tror ikke jeg er alene om å få en dørstokk-lav terskel for å bevege meg videre til noen som er mer tilgjengelig.

Hvordan kan man være proaktiv i kundeinteraksjonen uten å være irriterende? Når går for eksempel proaktive varslinger og pushmeldinger fra å oppleves som nyttig til å være støy og friksjon? Det er nok en svært fin linje mellom godt og vondt her. Om vi scoper oss inn til å snakke om kundeinteraksjon i kjølvannet av uønskede hendelser så tror jeg proaktivitet i de alle fleste tilfeller oppleves som positivt. Et godt eksempel på dette er svenske jernbaneverket, SJ, som refunderer sine kunder umiddelbart dersom de opplever forsinkelser eller annen betydelig friksjon. Pling - så er pengene tilbake, uten at du måtte stå 1 time i kø fordi 400 andre opplevde samme forsinkelse.

I tilfeller hvor kunden konsumerer en tjeneste eller et produkt og opplever friksjon og støy uten å vite om naboen opplever det samme - da blir nok mange litt usikre på egne evner og ferdigheter. Er det bare jeg som ikke forstår meg på denne nye teknologien? Er det bare hos meg internettet er borte? Det er alltid kjipt å føle at man ikke mestrer noe. Denne usikkerheten er en barriere for å ta kontakt med kundesentre og kan i ytterste konsekvens medføre at kunden sier opp sitt abonnement eller tjeneste uten å si ifra. Hva om vi proaktivt tok kontakt med kunden og forsikret om at noen jobber på spreng med å løse problemet? Da slipper jeg hvert fall å være usikker og bruke unødvendig tid på å spamme "refresh"-knappen og røske stikkontakter inn og ut av veggen.

Det er nok lettere sagt enn gjort, men langt i fra umulig. En av mine gode kolleger, Christoffer Pettersen, bruker et veldig godt eksempel på dette. Under ser dere bilder fra de fysiske betalingsautomatene til flytogene på henholdsvis Arlanda og Gardermoen. For de som har kjøpt billetter til begge, så har dere kanskje lagt merke til at det er to litt ulike brukeropplevelser.

Det samme prinsippet gjelder for hvordan vi interagerer med våre kunder. Måten vi som kunder forholder oss til denne interaksjonen er ikke nødvendigvis (les: garantert ikke) den samme om kort tid. I dag gjøres det gjennom navigering på nettsider, chatting med maskiner og mennesker, telefoner osv. Vi ser nå at denne type interaksjon også beveger seg i retningen av å bli enklere og mer tilgjengelig. Taleassistenter gjør jo at vi slipper å taste på tastaturer. Det er jo et steg i riktig retning, spør du meg. Kanskje vi bare interagerer med banken vår gjennom bevegelsesmønster, kroppsspråk og ansiktsuttrykk om noen år. Det er hvert fall det jeg ønsker av interaksjon med fastlegen min når disse elementene er så elementære i diagnostisering av pasienter. Da må du ikke tro at en enkel tekstbasert chatbot dekker mitt behov.

Det samme prinsippet gjelder for hvordan vi interagerer med våre kunder. Måten vi som kunder forholder oss til denne interaksjonen er ikke nødvendigvis (les: garantert ikke) den samme om kort tid. I dag gjøres det gjennom navigering på nettsider, chatting med maskiner og mennesker, telefoner osv. Vi ser nå at denne type interaksjon også beveger seg i retningen av å bli enklere og mer tilgjengelig. Taleassistenter gjør jo at vi slipper å taste på tastaturer. Det er jo et steg i riktig retning, spør du meg. Kanskje vi bare interagerer med banken vår gjennom bevegelsesmønster, kroppsspråk og ansiktsuttrykk om noen år. Det er hvert fall det jeg ønsker av interaksjon med fastlegen min når disse elementene er så elementære i diagnostisering av pasienter. Da må du ikke tro at en enkel tekstbasert chatbot dekker mitt behov.

Forventningstyring. Ikke glem at kunden faktisk er en operatør av den teknologien vi leverer, og teknologien skal være en agent for kunden. Det er ikke alltid slik at kunden selv har bedt om å få bruke teknologien (f.eks. virtuelle assistenter og selvbetjente løsninger), og da er det vårt ansvar å være tydelig på hva den faktisk kan hjelpe med - og hva den ikke kan hjelpe med. Jeg har selv vært veldig tett på virtuelle assistenter og analysert hvordan samtale oppfattes hos brukeren. Vi feiler stort i de tilfellene hvor kunden noen minutter ut i samtalen får bakoversveis av at det faktisk er en robot på andre siden av skjermen. Dette er konsekvensen av at vi personifiserer teknologien med menneskelige ansikt og kjente fornavn.

Det er forskjell mellom maskiner og mennesker og det er viktig at vi optimaliserer dette samspiller og utnytter ressursene våre på de områdene hvor de har sine styrker. Derfor er det også en forutsetning i fremtidens kundeinteraksjon at kundene blir ivaretatt av de mest egnede ressursene gitt situasjonen. Så her må automatiserte og robotiserte løsninger innse sine begrensninger og sømløst overlevere saker til sine menneskelige medarbeidere.

Man forventer å bli veiledet og få relevante anbefalinger i den konteksten man befinner seg i. Alt vi vet om kundens adferd og situasjon må utgjøre selve grunnlaget for vår interaksjon. Spotify og Netflix er selskaper de fleste av oss har et forhold til, og de jobber MYE med akkurat dette. Hvordan kan vi levere den beste tjenesten ved å være relevante og treffe kunden på et behov den kanskje ikke selv visste at den hadde? I mine kundeforhold forventer jeg at kundebehandlere vet hvilket abonnement jeg har, hvor mye jeg betaler, hvor mye jeg bruker tjenesten eller produktet og kanskje til og med hvilke vaner og preferanser jeg har. Derfor forventer jeg også at jeg skal bli behandlet med relevans og personlig tilpasning på bakgrunn av dette.

For hver gang jeg må oppgi informasjon jeg allerede har gitt fra meg (kontaktinformasjon, abonnementsdetaljer, beskrivelse av utfordringer osv) så anser jeg dette som unødvendig bruk av alles tid. Hvor deilig er det ikke med forhåndsutfylling av skjema basert på tidligere utfyllinger? Vi vet også at man av sikkerhets- og personvernhensyn ikke kan bruke og lagre all informasjon i dialog med våre kunder, men forventningen om relevans i interaksjonen kommer til å bli sterkere. Dette er et lite paradoks.